2200人全城营救杨幂、邓伦:复盘一场高调的互动营销

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图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号河豚影视档案(ID:htysda),作者:刘景慕、谢维平,钛媒体经授权发布。

3月周末的长沙,大雨滂沱,一场策划好了的线下营救正在上演,营救的嘉宾来自芒果TV的一档还没开始录制的节目——《密室大逃脱》,六位嘉宾杨幂、邓伦、谢依霖、张国伟、魏大勋、黄明昊被困在长沙的某个地方,而现场招募而来的2200多位参与者将在长沙这座模拟的大型密室里,通过官方微博提供的线索,一路寻找,最终解救被困的明星。

听起来是一个非常大胆有挑战的创意,而节目组还没播出就开始线下营销预热这一动作,也是之前此类综艺节目中比较少见的。

而在实际操作过程中,这么一个全城性的大活动,选手要如何招募,怎么保证线下营销的效果,有什么样的独创之处,都是值得关注的细节。

实际上,类似于尝试全城大营救这种互动体验式的线下营销已经越来越成为一种趋势,包括《明星大侦探》、《延禧宫略》、《怒晴湘西》、百威英博等都尝试过线下互动式营销,现在的品牌和影视作品,要吸引年轻人,一定要强调互动性和沉浸感。但怎么把它做出效果和声响,既在现场制造高互动率,高参与度,又有二次传播的空间,甚至实现对线上的沉淀和反哺,一直是挑战。

这场线下营销的预谋:线下导流线上、造话题

3月2日,长沙,大雨。瓢泼的雨水,却没浇灭蜂拥而至的上千玩家们热情如火的心。

前一天,小文在芒果TV的综艺节目《密室大逃脱》微博官微上看到了一条“求救视频”,视频里几名男女神秘的声音:“我被困在长沙了,如果你听到这条留言,请一定要来救我!”随后附着一个报名链接:密室大逃脱-长沙行动。

通过粉丝群了解到,这个活动会有自己的爱豆魏大勋,湖南株洲的小文第一时间报了名,买了一张第二天到长沙的火车票,来到了“可以见到魏大勋”的都正街路线。

原本以为下着大雨没什么人,可当小文按时到达都正街线始发站清香亭时,却发现,像她这样的玩家早已经将小小的亭子围得里三层外三层。

据芒果TV负责整场活动的工作人员透露,这次长沙大逃脱的参与者中,有70%来自于参与节目录制六位明星的粉丝。这也不难解释了,为何冒着大雨,活动参与者们依然兴趣高涨。而粉丝和明星之间的深度互动,也是这次活动成功的因素之一。

解谜只是过程,活动的核心,是粉丝拯救明星。

在这场大型城市密室逃脱实验中,明星们变成了“人质”,而粉丝们成为了“拯救者”。这种身份之间的错位与“同呼吸共命运”的沉浸式体验,提升了玩家的参与度。在每条线路中,明星会以某种方式现身。正如小文即将赶赴的第二站,长沙IFS国金中心顶层天台。

在IFS楼顶,玩家通过扫二维码听到魏大勋演唱的《春风十里》,根据歌词里的线索得到数字密码,即可拿到请柬进入咖啡厅,与“魏新郎”合影。玩家们想不到的是,那位身穿新郎装,手里拿着一张折成小心心的线索条的“魏新郎”,就是魏大勋本勋。“这一刻,我真的相信,是我在解救爱豆。”小文说。

在这场线下活动官宣后,《密室大逃脱》才正式进入录制阶段,并没有办法直接统计此次活动的转化率究竟几何。但从一些外部参数上,还是可以窥见这场节目的效果。

活动官网数据显示,截至活动结束,共有2292名玩家报名。在六位明星汇聚的最终站,原本是一家可容纳1000人就餐的餐馆,却也挤得水泄不通。

而线上的活动传播范围则要更广。目前为止,《密室大逃脱》官微关注人数已经达到3.72万,#密室大逃脱#的话题阅读达4亿。河豚影视档案了解到,这次线下活动的发起地和主阵地都是微博,为了把玩家导流到官微,活动大部分线索都需要关注官微并私信后才能获得。而都正街路线第一站的密码,就藏在关注官微后第一条自动回复中。

由于当天活动中,杨幂穿女仆装出现在最终站,魏大勋身着新郎装与粉丝互动合影,#杨幂双马尾女仆装#、#约等于和魏大勋结婚了#等话题,一度冲上了当天热搜榜。参与活动的六位明星的“求救微博”,其评论数、转发数总量也超过了百万量级。

原本对于户外活动是劣势的大雨,却也被粉丝们“玩坏”用做吐槽,“XXX,雨太大了,你自救吧”。每一位明星的“求救微博”评论下,都有那么几个淘气的粉丝这样调侃,在无形之中助推了节目的二次发酵。毕竟,当一个活动拥有了自己的段子,才算是真的火了。

密室逃脱是壳,装载粉丝和明星的狂欢

“对于此类活动来说,最难,也是最核心的部分,却在于活动的内容创作,以及如何提升玩家体验感。”工作人员告诉娱乐资本论矩阵号河豚影视档案,这个线下活动的全部创意,都来自于《密室大逃脱》(明星大侦探原班人马)节目团队。因此在谜题、关卡创意的设计非常成熟。

让内容结合活动目标受众的需求,也是要义之一。

工作人员介绍,由于明星们将参与线下活动,其粉丝即是活动的目标受众。“而通过调研,我们发现这些粉丝很多并不看解谜、烧脑类节目。”所以,这个线下活动的目的,就在于让粉丝们了解到自家爱豆到底在参加什么节目,并让粉丝高度参与其中,来助推节目宣传。

“我们并不担心参与人数不够。”该工作人员笑着说,只要明星确定参与,就不愁有粉丝来参加。工作人员透露,通往最终站的通关卡,一共发放了1000份,在活动过程中就被领光了。“而由于进入最终站的观众远比拿到通关卡的人数多,而且还有黄牛倒卖通关卡”,人数早已超过了千人。

跑遍长沙寻找线索去解救明星,只有粉丝才更乐意去做;若是碰上活动当天一样的极端天气,也只有粉丝,才会有足够的热情,克服天气障碍,只为见爱豆一面。

魏大勋的谜题图片内容,是他参演作品《相爱穿梭千年2》,答案是他剧中的角色:张志刚;杨幂的谜底是新作品《巨匠》中的角色“傅函君”,邓伦的谜底是粉丝的昵称“灯芯”。这些解谜信息,基本只有粉丝才能get到。作为路人玩家,恐怕只能止步于此。

下午5点,在最终站老长沙龙虾馆中,挤满了通关成功的玩家们。小文早已消失在人群里不见踪影。这些玩家,等待着在final round里,找到终极密码,“解救”所有爱豆。

为了“求救”,被困的明星们走上阳台,与粉丝们互动。杨幂身穿女仆装,扮演“臭豆腐西施”,亲手制作臭豆腐送给粉丝;谢依霖是“包租婆”,和穿浴袍泡脚的邓伦隔空喊话;魏大勋是新郎,黄明昊则变成了保安;跳高选手张国伟在阳台唱歌撒花……

辛苦奔波了一整天的粉丝们,在看到自己爱豆的那一刻,其情绪得到了极大的释放,最终站也成为了整场活动的最高潮。“看到邓伦站在阳台上冲我笑,一切都值了。”一位粉丝对河豚影视档案(ID:htysda)说。

这场历时五个小时的城市密室逃脱,到此落下帷幕。

而最终结果如何?到底有多少玩家解出了终极密码?不重要,粉丝和明星们共同创造了一场高互动、高流量的活动,对于节目组而言,就已达到了目的。

由此,《密逃》活动,从表面上看,似乎是“密室逃脱”的创意概念,归根结底,依旧是一场明星与粉丝深度互动的狂欢,是针对粉丝群体量身定做的一场大型“福利”。借着“城市密室逃脱”的形式感,让明星向粉丝“示弱求解救”,实力宠粉的一个过程。

看起来,这些明星嘉宾们的粉丝,将会成为《密室大逃脱》节目的第一批核心受众。

线下营销的成与败

长沙这场多达上千人的线下营销,到底算不算成功,我们该如何判定一场线下营销活动的成败?河豚君了采访多位营销人士,总结出来基本分为两点:现场的执行情况,以及二次传播的空间。

在一场线下营销活动中,现场气氛佳,观众参与程度高,是成功活动的标配。而是否在活动中,将这场营销的诉求和目的实现才是整场活动的核心。

此外,一场成功的线下活动,一定会造成线上的二次传播。活动是否能产生足够多的传播话题,促使现场观众、媒体、KOL等做出传播,这对于影视剧综的线下营销而言,尤为重要。

线下互动式体验营销

“线下营销活动未来的趋势,一定会增强互动性和技术性,并由线下带动线上的方式进行。”微峰文化传媒CEO郑继山告诉河豚影视档案。“线下活动的成本较高,且就目前的影视剧综项目来看,最大的传播诉求,依然是线上。因此,让线下线上产生联动,用线下活动的事件性效应推动线上的二次传播,是性价比最高的模式。”

这样看来,城市解谜、密室逃脱类的线下活动,与这样的趋势不谋而合。线下的谜题通过线上破解,再利用线上互动获得线索,来探索下一个关卡。这种趣味性更强的玩法,无疑也会吸引更多参与者前来,也更易发高传播率的即兴事件。

“此类活动带有着极强的浸入式体验感和剧情感”,资深营销人士可可对河豚君说,参与者在层层解谜、团队协作的高参与度和感情投入程度,很容易让参与者对其营销的节目产生移情。只要节目涉及到推理、悬疑、城市地标寻宝、限时营救等相关元素,例如悬疑推理、探案类的剧集、综艺,以及户外竞技类综艺(类似极限挑战、跑男等),都可以应用起来。

实际上,很多大的品牌也都在尝试沉浸式的营销,2017年,百威英博在上海打造的《寻找Mr. X》的沉浸式体验戏剧,就是这样的例子。在这幕剧中,侦探为了找犯罪嫌疑人,调查了酒保、采购、酿酒师和厨师,但每个人都有不在场证明。最后侦探利用自己对啤酒的知识和文化找出了破绽。

演员与观众进行互动

在这场烧脑风暴中,观众可以吃着厨师亲手奉上的啤酒美食;也可以跟着采购一探啤酒酿造的原材料;还可以像神探夏洛克一样穿梭在一个个剧情中。不知不觉跟着完成了“探索原料”、“酿酒工艺”、“美食搭配”的啤酒探索过程。

有意思的是,很多线下营销体验,往前发展其实还有成为固定商业项目常态经营的可能性。

2017年,北京奥秘之家出品了以北京地铁站为蓝本的大型实景解谜游戏“地铁逃脱”。与《密逃》活动中寻找长沙市地标类似,玩家将在北京各个地铁站中,寻找线索并完成任务达成通关。奥秘之家创始人陈振告诉河豚影视档案,这个产品至今做了两季,一共卖了100多万,“早就盈利了。”

在陈振看来,地铁逃脱之所以能够长久存活,与线下活动着重运营与形式感相反,轻运营重内容才是最重要的。在长期运营的状态下,如果做出很重的布设,就需要花费大量人力物力去长期维护。“成本太高,也很难做长久。很多一次性的创意,也无法实现。”

因此,若要将“城市密逃”定位成一个产品来开发,则需要最大限度地利用城市公共空间,减少人力、物力成本,并设计优秀的解谜内容,吸引玩家自主进行游戏。从一场发动上千人的沉浸式互动体验营销,到固定商业项目的经营,城市解谜、密室逃脱这一小众类型,迈出了封闭的室内游戏,可以有更大的想象空间。

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